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互联网电视失意,传统厂商煎熬,18年何以摆脱阵痛?

 

2017年是所有电视从业者最为难忘的一年,用五个字形容很是恰当,那就是“痛并快乐着”。奥维云网(AVC)最新推总数据显示,2017年,国内彩电零售市场遭遇强振,销量为4752万台,同比下降6.6%,这一下降幅度是十几年以来最大的一次。销售额完成1630亿元,在均价增长的情况下,保持住了4.5%的正增长。

至于下降原因无不在于,面板共历经14个月的持续涨价、17年房地产业出台史上最严调控、主要增长动力的互联网品牌表现疲软,以及智能微投等替代品的崛起等多重因素错综交织,使得2017年的电视市场不堪重负,规模骤减;而销额的逆势上升还主要在于,消费升级与成本涨价对整机结构、价格提升有些影响,这也是去年电视业在销量不振的状况外,所带来的惊喜之处。

当然,2017年复杂环境影响最深刻的还是各大彩电企业,尤其是比较稚嫩的互联网电视厂商。很大程度上,整体市场规模的锐减,在于以往扮演增长动力的互联网电视今年表现十分不佳,市场份额下降明显,过往主要发展动力不再。

奥维云网(AVC)推总数据显示,2017年互联网电视规模份额为13%,同比下降了6%,新品数量为161个,同比减少11%,2017年搜索指数平均值也同比下降了30%。数据可以表明,互联网电视厂商在去年严重受创,野蛮式增长阶段已过。

2013年,“领头羊”乐视带领互联网电视阵营步入野蛮成长期,而到2017年,乐视轰然倒塌,互联网电视大军一时间没有了主心骨,规模迅速下滑。2016年,互联网电视市场占比超过20%以上,但2017年,这一数字仅剩13%,份额接近腰斩,个别品牌损失份额甚至高达六七成。

不仅是乐视,微鲸、风行等互联网电视品牌,先后也不断传出融资困难、巨额亏损、公司难以经营的风声。17年3月,微鲸电视被业内人士曝出亏损十多亿,阿里巴巴等重要股东即将选择退出的消息,一时间电视圈人心惶惶,虽然后来微鲸CEO李怀宇透露,A轮融资即将开始,然而融资成功的消息却迟迟未发布,究竟是安慰意向投资者的说辞,还是在自欺欺人这就不得而知了。

无独有偶,风行电视所在的风行电视控股股东深圳市兆驰股份有限公司也饱受煎熬,网传融资困难、难以经营的消息铺天盖地。不禁遥想2015年9月和12月,兆驰股份联合多方股东、合作方分别于北京和上海召开发布会,称要开创电视互联网化的新纪元,并推出风行互联网电视,几多雄心抱负。而如今,兆驰股份董事长顾伟又公开宣称,兆驰股份的战略重心已从互联网电视转移,最初四五百人的团队如今只剩下一百多人,令人唏嘘。

当然不止乐视、微鲸、风行,还有其他互联网品牌正在遭遇成长之痛,笔者在这里就不一一赘述。那不如来说下表现好的互联网品牌,小米是为数不多的逆势上扬的互联网电视品牌。作为互联网电视的代表,小米电视17年上半年线上销售增长较快,下半年双十一,小米也一举拿下了天猫电视品类的销量冠军。相较于其他互联网品牌的销声匿迹,小米还算有亮点。

总体分析,内容系代表PPTV和暴风,以及传统硬件企业的反攻,例如创维酷开、TCL雷鸟、联想智能电视等属于还在进军中的互联网企业;而看尚、风行、爱芒果等牌照商嫡系电视机企业生死两茫茫;小米、乐视、微鲸这三大网红品牌冰火两重天。整体上,互联网电视陷入了一个增长乏力的瓶颈期。

家电产业资深观察家刘步尘认为,互联网电视过去一年败阵下来的原因,是互联网电视根本没有自己的优势,从硬件方面来看,它们没有自己的研发能力,没有自己的生产能力,全靠代工;从内容方面来讲,虽然一直宣称内容有多好,但实际上传统制造商比互联网品牌更有优势。

的确,相较于互联网电视的失意,我国传统厂商的日子就好过多了。以康佳为首的骨干电视品牌为例,去年康佳抵住强压,在收入与净利润上都实现了逆势增长。

据康佳发布的业绩预告显示,康佳2017年归属上市公司股东的净利润达到49.8亿元-50.8亿元,相比2016年9567.3万元的净利润,同比爆增50倍。近50亿元的净利润中,除去出售康侨佳城七成股权带来的47亿元净利润收益,康佳其他板块业务还贡献了3亿元的净利润,净利润同口径仍同比大增225.4%。这在彩电业遭遇“寒冬”的情况下,表现特别亮眼。与此同时,康佳2017年的营业收入还首次突破300亿元,预计为300亿元-320亿元;2018年更将有望实现450亿元。

不仅是康佳电视,TCL电视也逆势突围。凭借在精品、AI及海外上的正面出击,TCL电视2017年取得了总销量达2377万台的佳绩。其中,智能网络电视销量1512.7万台,同比增长34.8%;LCD电视产品销量2377.4万台,同比增长15.9%,可谓全面开花。

在康佳TCL之外,还要看到,去年销量下滑、成本上涨、利润压缩等问题背后,也有不少传统厂商受到冲击,大多数传统厂商同样处于了“亏损”状态。长虹17年前三季度利润同比下滑67.97%,海信净利润同比下滑47.39%,创维同比下滑85.90%的数据也在警示业界,传统厂商也在备受煎熬。

奥维云网(AVC)预测数据显示,2018年,彩电市场将回暖,规模将增长3.1%,达到4898万台;销售额将达1597亿元,同比下降2.1%;销售面积将达到3454万平方米,同比上升9.4%。面板供需整体宽松,价格持续回落,随着需求端与供给端的向好,2018年国内重点企业预计出货量将同比增长23%。

根据预测,2018年的电视市场将保持乐观,有利的市场环境无疑将带给企业大范围放洪的动力。而在去年互联网电视势头下滑、传统厂商踌躇不前的前提下,今年各大电视企业又将何以摆脱阵痛?在中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋看来,技术革命是最大的机遇。

去年,受房地产市场调控、面板价格上涨掣肘,电视整机企业利润空间被进一步压缩。但消费升级与产业结构升级也直接带动了电视技术的革新推进,所以下一步,企业要做的只有积极进行结构调整,不断研发新技术,这样才能在市场竞争中无坚不摧。

创新技术革命中,激光和OLED等新型显示产品寻求普及、大尺寸化升级,以及高端差异化彩电技术产品贴近用户等仍是企业亟待上升的增量空间,这其中最关键的则是厂商间的技术创新能力。

因此,2018年,随着面板价格的稳定,市场环境趋暖,还不成熟的互联网品牌应对2018年的市场竞争必须从高端升级入手,而相对成熟的传统厂商则需要从技术升级中找到新的突围差异点。

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